期刊,是个智力相对密集型的出版物,长期以来,在计划经济体制下营造起来的那种田园牧歌式的发行发展模式:靠国家财政拨款,靠主办单位指令订阅,靠“邮发合一”单独垄断,对许多期刊社来说,已一去不复返。在市场经济杠杆的驱动下,期刊必然要参与优胜劣汰的竞争,既要接受历史、文化的严肃评判,还要接受社会、读者的冷峻选择,否则它就没有生命力。
目前期刊的竞争主要通过媒介宣传渠道来实现,即通过在报纸杂志上刊登广告、目录、征订启示等向读者传递信息、扩大影响,树立形象。有人总结为一造势、二促销、三吸引。但读者对近些年来期刊社各种促销传媒手段越来越习以为常,变得日渐麻木。在这种情况下,期刊的发行促销应调整一下思路,不妨借鉴角逐在买方市场的工商企业那样,及时转移到为读者服务,最大限度地给读者以满意的轨道上来。出版界有识者提出建立“购读者”的观念,即确立读者在出版业中的地位。它意在提醒人们注意:期刊的价值,只有被读者购买阅读,才能实现其价值;“购读者”是期刊的最后裁定者,为读者服务应该是期刊发行的新思路;尊重“购读者”的权益,应该成为品评期刊藏否的标准。笔者以为此观念的建立可以纠正期刊业操作上的某些偏误,是一个成熟出版者睿智远见的选择。
时下国内有战略眼光的聪明办刊人深谙此道,他们通过深入了解市场,沟通读者以后,为自己的期刊选定最佳位置,构筑自己生存和发展的空间。他们成功的策划和探索,涵盖在这么几个方面:其一是期刊角色的定位,即贴进什么样的读者;其二是期刊栏目的定位,即编辑什么样的内容;其三是期刊风格的定位,即创造什么样的个性。下面拟结合国内一些优秀刊物成功的实践,从这三个角度,作一初步探讨。
第一,期刊角色的定位。角色原指剧本里的人物。从社会学的角色理论来阐述,指某人在特定的社会和团体中占有的适当位置,并被该社会和团体规定了的行为模式。如果将此理论引入期刊编辑学,可以这样说,每种期刊,在激烈的市场竞争面前,都应在社会中找到自己适当的位置,拥有一方自己的天地。出版期刊的目的是为了奉献给广大读者,从市场经济的角度来讲,读者就是出版社的“上帝”,读者的职业、年龄、层次、水平、心态、兴趣、意向、要求等综合信息对期刊出版工作具有很大的影响。因此期刊角色的定位,实际都归结为读者对象的定位。
第二,期刊栏目的定位。一本期刊的读者群不是天生形成的,而是通过期刊本身的题材内容、风格、个性对读者的影响、感化而逐步培养建立起来的。唯有把期刊办到读者的心坎上,让自己的期刊成为广大读者的心爱之物,才能最大限度地实现期刊的价值。中国人民大学舆论研究所曾进行过一次读者问卷调查,读者在自费购买或订阅报刊时最看重的因素依次是:1.紧扣社会关注的热点;2.内容丰富,信息量大;3.知识含量大,有保存价值;4.目光敏锐,见解独特;5.贴进生活,实用性强;6.常有令人感兴趣的独家新闻;7.报道迅速,时效性强;8.生动、有趣、可读性强;9.有较高的品味和档次;10.公正客观,可信度高;11.风格清新,引人入胜;12.紧跟潮流,领导时尚。及时捕捉读者阅读的心态和兴趣,力求使出版物与读者积极、健康、有益的需求相合拍,是编辑策划中的重头戏。目前国内一些优秀期刊,根据自己办刊的宗旨,深入了解自己刊物的读者群,去想、去找、去组读者关心的好栏目、好选题。好栏目吸引读者的阅读目光,好选题与好栏目交相辉映,逐渐被读者熟识、认同,成为深受喜爱的特色栏目。策划出好栏目、好内容,拿出精品,创出高效,是出版社在激烈的市场竞争下作出的抉择,也只有做到“人无我有,人有我优”,才能立于不败之地。
第三,期刊的风格定位。期刊的风格是指期刊在整体上呈现出来的相对沉稳和成熟的编辑特色。期刊的风格也就是期刊独具的个性———“文化品格”,它是期刊的审美价值所在。读者对“千刊一面”早已生厌,而对同中求异、异中求变的期刊风格独有情钟。期刊的风格包括期刊的选题特色、栏目组合,装帧版式和外观包装等,是内容和形式相结合的统一体。有鲜明个性的优秀期刊,总带给人一种视觉上的冲击力,无论置于何地,都能凸现出明显的优胜态势,让读者一眼抓住。现代读者心理学提出“7秒钟心理效应”说,意指读者看到报刊是否购买,很大程度上取决于最初的7秒钟形成的心理定势。面对令人眼花缭乱的期刊市场,面对越来越苛刻和挑剔的读者,谁能独树一帜,形象鲜活,谁就能吸引读者,占据市场。
以上从3个角度探讨了期刊的定位。大量事实表明,只要从办刊思路上贴进读者,从栏目设置上想着读者,从风格塑造上吸引读者,那么期刊就有了生命力,就会赢得读者的厚爱。
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